В студию пришёл запрос на новый корпоративный сайт. Для владельца это знакомая работа: выяснить состав страниц, оценить дизайн и разработку, отправить предложение. Клиент уже назвал, что хочет купить. Кажется, осталось договориться о цене.
Но в этом учебном случае исполнитель начал с другого: зачем компании новый сайт?
Компания выходила в новый сегмент. Продажи вели пять руководителей направлений, и каждый объяснял услугу по-своему. С покупателями нового сегмента ещё никто не разговаривал.
Составить смету можно было и на этих данных. Только какую версию услуги предстояло описывать на сайте? Ту, которую предложит один из руководителей? Общую, с которой все смогут согласиться? И почему её должен понять будущий покупатель, если пока неизвестно, как он выбирает такую работу?
Заказ есть. Решения пока нет
В запросе на сайт уже выбрана форма, хотя задача ещё не разобрана. Такое бывает и с автоматизацией, исследованием, новой системой продаж. Клиенту нужно как-то назвать будущую работу, и он выбирает знакомое название. Оно помогает начать разговор, но не заменяет его.
Исполнителю удобно принять запрос буквально. Он умеет делать сайты и может подробно объяснить, как будет устроена работа. Вопрос о том, нужен ли сейчас именно сайт, задерживает привычную оценку и допускает неприятный ответ: возможно, продавать его рано.
При этом решать покупателю приходится гораздо больше, чем видно из запроса. Стоит ли менять привычный порядок? Можно ли доверить работу этому специалисту? Оправданы ли цена и риск? Как объяснить выбор коллегам, которые на встрече не были, но будут согласовывать расходы?
Пока нового результата нет, оценить его качество напрямую нельзя. Есть обещание и основания ему верить. Клиент пытается понять, на что именно соглашается.
У старого порядка в таком сравнении есть преимущество: он знаком. Пусть данные приходится искать, ошибки исправлять вручную, а о цене каждый раз спрашивать руководителя — люди уже знают, как с этим жить. Новый подрядчик просит потратить деньги и освоить другой способ работы. Чтобы выбрать его, недостаточно признать, что старый способ неудобен.
Что купили вместо сайта
Студия предложила двухнедельный оплачиваемый этап: интервью с командой и клиентами, карту принятия решения и прототип ключевого предложения. Большую разработку отложили.
Продолжать договорились после трёх подтверждённых сценариев покупки и согласия руководителей с одним обещанием. Теперь у этапа было понятное завершение: получить основания для решения о сайте. Если основания не появятся, дальнейшие расходы можно не брать на себя.
После работы одну гипотезу отвергли, другая стала основой проекта.
Важен здесь не сам формат платного исследования. Он подходил к конкретному риску: компания могла вложиться в сайт с непроверенным предложением. В другой ситуации нужные данные уже есть, и повторять исследование незачем. Ещё в одной выяснится, что задача слишком мала для отдельного проекта.
Хорошая продажа допускает все эти исходы. В том числе тот, при котором ты прямо рекомендуешь не покупать твою услугу.
Когда объяснений становится слишком много
Техническому специалисту бывает трудно остановиться на встрече. Клиент спрашивает о возможности — хочется показать весь способ её реализации, вспомнить похожие задачи, объяснить архитектуру. Так проще подтвердить компетентность, чем обсуждать чужие приоритеты.
Но после встречи покупатель остаётся с этим объяснением один. Ему ещё предстоит связать характеристики со своей задачей, сравнить варианты и защитить расходы. Подробная презентация не обязательно помогла ему сделать хоть что-нибудь из этого.
Можно пойти в другую сторону: выучить ответы на возражения и добиваться согласия. Тогда «дорого» становится препятствием, которое нужно преодолеть. Хотя за ним может стоять вполне разумное сомнение: результат не настолько важен или изменение обойдётся дороже ожидаемой пользы.
Попробуй во время разговора замечать, что стало понятнее вам обоим. Как устроена текущая работа? Что должно измениться и почему сейчас? Какие варианты есть, включая бездействие? По каким признакам вы узнаете, что работа выполнена, и что для этого потребуется от каждой стороны?
Эти вопросы не обязательно задавать подряд. Часть ответов клиент принесёт сам, часть придётся уточнять. Существенно другое: он добавляет свои данные и принимает решения, а не только слушает тебя.
Обещать «увеличим продажи» до такого разбора рано. Без сведений о спросе, предложении, цикле сделки и работе команды ты ещё не знаешь, на что можешь повлиять. Фраза «сначала нужно проверить» здесь вполне профессиональна.
Разговор заканчивается следующим шагом: что каждая сторона сделает, какие сведения появятся и какое решение они позволят принять. Если продолжение неразумно, это тоже можно сказать без обвинений и попытки переубедить клиента.
Знать всё это легче, чем применить к собственной услуге. Особенно когда вместо разговора с покупателем можно ещё раз доработать сайт. Почему подготовка так часто заменяет продажу — следующий вопрос книги.
Практика: вернись к последнему разговору
Для начала вспомни: в какой момент ты уже объяснял решение, хотя ещё не мог назвать причину покупки?
Когда будешь разбирать случай подробно, запиши ответы:
- Как клиент своими словами описывал исходное состояние?
- Что должно было измениться после работы?
- Почему нельзя было оставить всё как есть?
- Какие варианты существовали кроме твоей услуги?
- Какой риск сильнее всего беспокоил клиента?
- Какое его действие подтвердило серьёзность намерения?
- Что ты не выяснил, прежде чем начал предлагать решение?
По этой записи подготовь пять вопросов для следующего разговора. Они должны прояснять факты, последствия и критерии выбора. Добавь фразу, которой остановишь продажу при отсутствии соответствия.
Проверить себя можно по резюме встречи. Если обе стороны одинаково понимают исходное состояние, цену бездействия, желаемое изменение, главные риски и следующий шаг, разговор дал основу для решения. Если нет, отметь конкретное расхождение и вернись к нему до предложения.