В таблице написано: «Предложение отправлено». Продавец свою работу сделал. Что теперь известно о решении клиента?
Возможно, тот согласился разобрать документ к определённой дате. Возможно, письмо пока не открывали. А может, его попросили прислать, чтобы закончить неудобный разговор. Одна запись подходит ко всем этим случаям, хотя дальше с ними придётся работать по-разному.
Система продаж начинается с возможности различить такие ситуации.
Что меняется после действия покупателя
Сквозная модель книги описывает семь состояний:
рынок → сигнал → контакт → диагностика → решение → обязательство → результат.
Найденное событие даёт основание обратиться. Ответ клиента может подтвердить уместность разговора. На диагностике появляются сведения о задаче, последствиях и участниках. Потом стороны выбирают способ работы и принимают обязательства. В конце клиент проверяет и принимает результат.
У каждого перехода должно быть свидетельство. Обмен сообщениями ещё не означает, что есть коммерческая возможность. Для неё нужны подтверждённая задача, последствия, участники решения и реалистичный следующий шаг. Так же и предложение: факт отправки не сообщает, что покупатель готов его рассмотреть.
Если в журнале есть только твои действия, ты знаешь собственную загрузку. Чтобы понять положение сделки, нужно записать, что сделал клиент и какое решение ему ещё предстоит.
Это можно вести без сложного инструмента. Нужны гипотеза о ситуации покупки, повторяемый поиск, критерии переходов, причины остановки и время для разбора. CRM помогает хранить записи, но сначала придётся решить, что они означают. Двадцать статусов без этого лишь усложнят учёт.
Что уже сделано в рекомендации
Когда заказ приходит от знакомых, часть продажи состоялась без тебя. Кто-то заметил задачу, связал её с твоей работой и дал покупателю основание доверять. Ты входишь в подготовленный разговор.
Поэтому несколько удачных рекомендаций ещё не объясняют, как находить похожих клиентов самостоятельно. Это не повод отказываться от такого источника. Наоборот, полезно восстановить, что именно сделал рекомендатель: какое событие узнал, кому предложил поговорить, почему счёл твою компетенцию подходящей.
Расплывчатая просьба «вспомните, кому нужны наши услуги» оставляет эту работу знакомому. Узнаваемую ситуацию передать проще:
Кто из ваших коллег сейчас выводит сложную B2B-услугу и спорит, как объяснить её покупателю?
Ответ на такую просьбу всё равно потребует проверки. Знакомство не подтверждает ни важность задачи, ни готовность платить.
Шесть недель записей
Рассмотрим учебный случай консультанта по информационной безопасности. От знакомых он получал четыре-пять проектов в год. Заработок был, но объяснить, откуда придёт следующий заказ, он не мог. Попытка писать директорам компаний дала почти полное молчание.
В прошлых сделках нашлось повторение: компания заключала контракт с крупным заказчиком и должна была подтвердить зрелость процессов безопасности. Консультант стал раз в неделю искать такие события через партнёров и публичные сообщения. В первом обращении обсуждал срок проверки.
Для краткого рабочего обзора он выделил четыре отметки: гипотеза ситуации, подтверждённая задача, согласованный диагностический этап, проект. Это укрупнённая запись его случая, не замена семи состояний книги. При разборе каждой отметки всё равно нужно видеть решение и действие клиента.
Через шесть недель выяснилось: обращений хватает, но половина разговоров проходит с техническими специалистами, которые не знают сроков контракта. Новая версия письма не восполнила бы это незнание. На встречу стали просить владельца коммерческого обязательства.
Записи дали конкретное изменение процесса. До разбора у консультанта была общая трудность «плохо отвечают». После него — понятный вопрос о доступе к нужному участнику.
Что смотреть в конце недели
Когда разговоров мало, ищи причину до диагностики. Если разговоры идут, а решения не складываются, проверь квалификацию и ценность предлагаемого шага. Если проекты продаются, но обещанное не выполняется, придётся разбирать связь продажи с исполнением.
Такие наблюдения не дают точного прогноза дохода. В сложных услугах случаев мало, обстоятельства различаются, циклы могут быть длинными. Одинаковое число писем не гарантирует одинаковое число договоров.
Для начала достаточно недельного ритма: выбрать одну или две гипотезы, назначить качественные проверки, провести обращения и разговоры, записать переходы и причины остановки. После этого решить, что оставить, прекратить или изменить.
Не меняй одновременно рынок, предложение, цену и способ обращения после двух отказов. Ты лишишь себя возможности понять, что повлияло на ответ. Но и держаться за гипотезу только потому, что на неё уже потрачено время, не нужно. Основание для изменения должно оставаться в записи.
Практика: проверь собственные статусы
Возьми последние десять коммерческих ситуаций, включая рекомендации и отказы. Для каждой найди последнее действие покупателя и определи состояние по модели книги.
Если не можешь объяснить переход, не повышай статус. Запиши, какого подтверждения не хватает. Для каждого состояния укажи входные данные, своё действие, действие клиента, причину возможной остановки и место хранения наблюдений.
Затем выбери переход с наибольшей неопределённостью и одну проверку на неделю. Зарезервируй в календаре три блока — поиск ситуаций, разговоры и разбор — до распределения производственных задач.
Если продают несколько человек, сравните, куда каждый поместил бы один и тот же случай. Несогласие о статусе стоит разобрать до того, как вы сложите показатели в общий прогноз. Результатом будет общее правило: какое действие покупателя позволяет перейти дальше.