Самая неприятная часть выбора ниши — отложить хорошие возможности. Ты умеешь делать многое, среди потенциальных клиентов есть знакомые, и почти в каждом разговоре находится работа. Зачем ограничиваться?
Потому что после нескольких таких разговоров у тебя может не появиться ничего общего для следующего. Одному нужен сайт, другому — учёт, третьему — приложение. У каждого свои причины покупать, участники решения и требования к результату. Ты занят продажами, но почти всякий раз начинаешь заново.
Коммерческий плацдарм — ограниченная группа ситуаций, в которых одна компетенция решает похожую задачу. Покупатели понимают сходные доказательства, а опыт одной сделки помогает в другой. Выбрать такой фокус можно на несколько недель. Обещать себе работать только здесь до конца жизни не требуется.
Что агентство смогло использовать повторно
Рассмотрим учебный пример. Агентство делает отчёты продаж, маркетинговые панели и финансовые модели. Каждая предпродажная работа занимает недели: нужно заново разобраться в бизнесе, найти владельца задачи и объяснить, зачем ему аналитика.
В прошлых проектах обнаруживается похожая ситуация. Сеть услуг быстро открывает филиалы. Центральный офис не может сравнить их выручку, загрузку и повторные обращения — везде считают по-разному. Через квартал руководству нужно решить, какие точки масштабировать, а какие закрыть.
Агентство выбирает этот случай для работы на три месяца. Предлагает получить сопоставимую картину филиалов к инвестиционному решению.
Постепенно становятся пригодны для повторного использования вопросы диагностики, содержание первого этапа и доказательства результата. Следующему покупателю уже можно объяснить, что именно предстоит проверить и какие данные понадобятся.
После двенадцати разговоров работу оплачивают две компании. У остальных сетей оказывается слишком мало точек или инвестиционное решение устроено иначе. Эти различия помогают уточнить, кого искать дальше.
Две оплаты ещё не доказывают, что найден устойчивый рынок. Но теперь агентство может сравнивать случаи: где сработало его объяснение покупки, где нет и почему. При прежнем разнообразии задач такое сравнение было бы гораздо труднее.
Семь вопросов к двум кандидатам
В главе 5-1 ты собрал два паспорта гипотез, в главе 6 проверил их по недавнему поведению покупателей. Положи рядом результаты исследования.
Для каждого кандидата предстоит разобраться в семи вещах:
- Событие покупки. Повторяется ли оно и можно ли заметить его до разговора?
- Последствия. Что заставляет клиента действовать сейчас?
- Доступ. Как выйти на участников решения?
- Срок доказательства. За какое время можно показать полезный результат?
- Компетенция. Что из нужного изменения ты уже умеешь создавать?
- Ресурсы. Есть ли бюджет или понятный источник оплаты?
- Переносимость. Какая часть работы и доказательств пригодится в следующем похожем случае?
Рядом с ответами запиши факты, противоречия и неизвестные. Общий балл здесь скорее помешает. Доступ к знакомому руководителю не компенсирует отсутствие причин что-либо менять. А серьёзная задача ещё не делает направление доступным, если ты не знаешь, как найти участников решения.
Размер отрасли сам по себе на эти вопросы не отвечает. В большом сегменте нужное тебе событие может случаться редко. Небольшая группа может оказаться удобнее для первого цикла, если событие видно, последствия существенны, а ценность работы можно показать за месяц.
Но сужать бесконечно тоже нельзя. Если подходящих ситуаций всего три в год или до покупателей не добраться, работа с такой нишей может не окупиться. Число случаев и доступ придётся проверять поиском и разговорами.
Отрасль ещё не задаёт фокус
«Разработка для медицины» звучит как специализация. Внутри неё, однако, могут остаться сайты клиник, системы учёта и приложения для пациентов. Общая отрасль не устраняет разницу в покупке.
Полезнее описать роль, обстоятельства и требуемое изменение. Например: руководители новых производственных площадок, которым к запуску нужно сократить время допуска новичков. Из такого описания уже следуют вопросы: когда запуск, сколько людей набирают, как сейчас устроен допуск, что произойдёт при задержке?
Если факты перестали соответствовать выбранной ситуации, фокус нужно пересмотреть. Публично объявленная специализация не обязывает защищать её от результатов собственного исследования.
Решение на восемь недель
По каждому из двух кандидатов сделай короткую запись, на основании которой можно выбрать следующий цикл работы:
- Сопоставь реальные случаи. Отдели наблюдаемые события от предположений.
- Учти отказы и выбор других способов решения.
- Опиши, как возникает покупка и при каких условиях этого не происходит.
- Укажи источник бюджета и путь к участнику решения. Если они неизвестны, запиши следующий проверочный вопрос.
- Сформулируй первый оплачиваемый результат.
- Назови условия, при которых откажешься от этого плацдарма.
Если ни у одного кандидата не повторяется механизм покупки, выбирать пока не из чего. Вернись к конкретному неизвестному в главе 6 или к генерации в главе 5-1. Два заполненных паспорта не требуют непременно назначить победителя.
Если основания есть, выбери один фокус на ограниченный срок — например, восемь недель. За это время ищи похожие ситуации, используй общие вопросы, проверяй предложение и способ выполнения работы.
Случайный заказ вне фокуса можно рассмотреть отдельно. Запиши его как исключение, чтобы он не стал незаметным поводом поменять весь эксперимент. После каждого нового запроса не нужно добавлять услугу в основной набор.
Когда пора расширяться
Первая сделка показывает, что одна покупка состоялась. Для расширения важно научиться повторять поиск, диагностику, предложение и выполнение без полной пересборки.
Тогда можно проверить соседнюю ситуацию в другой отрасли, следующую задачу того же покупателя или больший масштаб работы. Посмотри, что из накопленного пригодится: доступ, вопросы, способ получения результата, доказательства.
Если нужны другой покупатель, другой язык, другой результат и новые доказательства, ты начинаешь второе направление почти с нуля. Это может быть разумным решением, но ресурсов оно потребует соответственно.
Пока же у тебя должен появиться обоснованный фокус, достаточное число доступных случаев и условия пересмотра. С этим можно переходить от исследования к регулярному поиску покупателей.